Mediale Repräsentationen sind neben den jeweiligen inhaltlichen Abbildungen immer auch Widerspiegelungen gesellschaftlicher Diskurse, sowie gesellschaftlicher Norm- und Wertevorstellungen. Sind Repräsentationen konform mit dem jeweiligen Zeitgeist, lösen sie kaum Kontroversen aus, weichen sie von aktuellem Diskurs, Norm- oder Wertevorstellungen ab, sind Reaktionen zu erwarten – sei es in Form von Diskursanregungen, wissenschaftlichen Auseinandersetzungen, Entrüstung oder Protesten (sofern dies in der jeweiligen rechtsstaatlichen Form möglich ist). Der Diskurs um Behinderung hat sich insbesondere seit 1945 sehr verändert – die Forderungen behinderter Menschen nach einer Gleichstellung von behinderten und nicht-behinderten Menschen vor dem Gesetz und in der Gesellschaft zeigen sich in der Schaffung neuer Wissenschaftszweige, sowie im allgemein wissenschaftlichen und gesellschaftlichen Diskurs. Im Fall der medialen Repräsentation von Behinderung bleibt jedoch die Frage offen, in wie fern sich die diskursiven und gesellschaftlichen Veränderungen auf die Darstellung von Behinderung in den Medien ausgewirkt haben. Die vorliegende Arbeit greift mit der Repräsentation von Behinderung in der (Fernseh-) Werbung einen wissenschaftlich bisher weniger beachteten Aspekt der medialen Darstellung von Behinderung auf und macht es sich zum Ziel, Verbindungen von Diskurs um und Repräsentationen von Behinderung in der Werbung darzulegen.

Ziel der vorliegenden Bachelorarbeit ist es, Korrelationen zwischen (aktuellem) Diskurs um Behinderung und Repräsentationen von Behinderung in der Werbung aufzuzeigen. Gegenstand der Arbeit sind die Diskursentwicklungen um Behinderung, speziell von 1990 bis 2011, da seit dem Beginn der Selbstbestimmt-Leben-Bewegung und der Disability Studies im deutschsprachigen Raum behinderte Menschen selbst und aktiv in den gesellschaftlichen und wissenschaftlichen Diskurs eingreifen. Ob die daraus resultierenden gesellschaftlichen und diskursiven

Veränderungen sich auch in den Repräsentationen von Behinderung in der Werbung belegen lassen, ist ebenso Ziel der vorliegenden Arbeit. Daraus lassen sich folgende forschungsleitenden Fragestellungen ableiten: In wie weit korrelieren Diskurs um Behinderung und Repräsentation von Behinderung in der Werbung? Welche Schemata zur Darstellung von Behinderung lassen sich feststellen/überwiegen? Welche Veränderungen sind in der Zeit von 1990 - 2011 in der Repräsentation von Behinderung in der (Fernseh-) Werbung zu beobachten?

Zum einen entstand mit dem Beginn der Disability Studies die Forderung nach einer kritischen (wissenschaftlichen) Betrachtungsweise von Behinderung. Nicht der „Behinderte“ soll Gegenstand von Wissenschaft und Forschung sein, sondern die Kategorie „Behinderung“ als Konstruktion wissenschaftlicher und gesellschaftlicher Diskurse soll reflektiert werden und damit verbundene Machtkonstruktionen, Stigmatisierung, Ausgrenzung und Diskriminierung behinderter Menschen sollen aufgedeckt und sichtbar gemacht werden (vgl. Waldschmidt, 2003, S.14) – gleichzeitig ermöglicht diese Betrachtungsweise einen Blick auf die Gesellschaft zu werfen, in denen sie entstanden. So erlauben Diskurs um und Umgang mit Behinderung Rückschlüsse auf gesellschaftliche Norm- und Wertevorstellungen, sowie auf Funktionsweisen von Machtkonstruktionen innerhalb einer Gesellschaft. Mediale Repräsentationen von Behinderung sind Teil der öffentlichen Kommunikation über Behinderung und damit relevanter Forschungsgegenstand der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit Behinderung. Insbesondere Werbung, metaphorisch häufig als „Spiegel der Gesellschaft“ bezeichnet (vgl. u.a. Zurstiege, 2002) ist als „nahezu omnipräsente Erscheinung des Alltags .. einflussreicher und aussagekräftiger Kulturfaktor moderner Gesellschaften“ und kann somit zur Analyse gesellschaftlicher Diskurse, sowie zur Analyse von Norm- und Wertvorstellungen herangezogen werden (ebd. S. 122). Bezogen auf die Repräsentation von Behinderung in der Werbung zeigt sich die praktische Relevanz des Themas in aktuellen Kampagnen wie u.a. die ORF Initiative im Rahmen der Aktion „Licht ins Dunkel“ 2011/2012 („Was mich behindert“ – Mediale Plattform für Menschen mit Behinderung zur Eigendarstellung, vgl. Homepage der Aktion „Licht ins Dunkel“) sowie die wissenschaftliche Relevanz in der Feststellung der fehlenden empirischen Erforschung des Themas, auf die u.a. bereits Kagelmann (vgl. Kagelmann/Zimmermann, 1982, S.9) und Mürner (vgl. Mürner, 2003, S.186) verwiesen.

Zum anderen ist Werbung generell als Teil des Marketing-Mix (vgl. u.a. Kotler, 2007, S. 121) Bestandteil des Studienfachs Marketing- und Kommunikationsmanagement. Als mögliche zukünftige Marketingmitarbeiter/-verantwortliche gilt es über den Tellerrand der ökonomisch ausgerichteten und u.a. durch Werbung kommunizierten Ziele des Marketings hinauszusehen und sich der gesellschaftlichen und ethischen Verantwortung, die durch die gegenseitige Beeinflussung von Werbung und gesellschaftlichen Diskursen, Norm- und Wertevorstellungen gegeben ist, bewusst zu werden.

Wissenschaftliche Veröffentlichungen zur Darstellung von Behinderung in der (Fernseh-) Werbung sind kaum vorhanden. Darauf verweisen auch u.a. Mürner (Mürner, 2003, S.286) und Duncan/Aycock (Duncan/Aycock, 2005, S.136): „Works on advertising seldom deal with disability, works on disability rarely speak of advertising.” Das mag – zumindest in Österreich – mitunter auch an der Schwierigkeit der Datenbeschaffung durch fehlende Archivierung liegen (nach Auskunft der ORF Enterprise, Dezember 2011, werden Werbespots nicht archiviert, eventuelle Archivierungen beziehen sich lediglich auf den Auftraggeber des jeweiligen Spots – ähnliche Auskünfte waren auch von Film- und Medienarchiven zu erhalten), die eine quantitative oder lückenlose qualitative Analyse der Darstellungen von Behinderung in der Werbung nahezu unmöglich erscheinen lässt. Generell ist zwar in den letzten zwanzig Jahren eine vermehrte Anzahl von Veröffentlichungen zur medialen Darstellung von Behinderung festzustellen (z.B. bei Barnes (1992), Huanigg (1996), Baumgartner (2001), Mürner (2003), Bosse (2007), Scholz (2010), Haller (2010)), die Thematisierung der Darstellung von Behinderung in der Fernsehwerbung verbleibt dabei jedoch meist als Randverweis. Im englischsprachigen Raum sind Auseinandersetzungen mit der Thematik der Darstellung von Behinderung in der Werbung vor allem in Fachzeitschriften zu finden, wie u.a. bei Haller/Ralph (2001), Panol (2001), Martin (2011), und bei Haller (2010). Dennoch ist die Darstellung von Behinderung in der Fernsehwerbung ein wissenschaftlich recht unerforschtes Feld.

Anschließend an den theoretischen Teil der Arbeit wird das gesammelte Datenmaterial der Werbespots zuerst auf der Denotationsebene beschrieben (Spot für Spot). Danach werden die einzelnen Werbefilme analysiert – als Methode dient hier die semiotische Filmanalyse (Beschreibung der Methode siehe Punkt 4.1). Um eventuelle Entwicklungen bzw. Veränderungen der Darstellungen aufzuzeigen, werden für den Zeitraum der frühen 1990er Jahre auch die Beschreibungen und Argumentationen der Studien von Huainigg „Die Behindertenthematik im Österreichischen Fernsehen“, 1993 und „Schicksal täglich. Zur Darstellung behinderter Menschen im ORF“, 1996, herangezogen. Die Ergebnisse der Analysen werden daraufhin zusammengefasst, mögliche Korrelationen zwischen Diskursentwicklungen und Darstellung in der Fernsehwerbung werden aufgezeigt und mit den im theoretischen Teil dargelegten Schemata der medialen Darstellung von Behinderung in Relation gesetzt.

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in einen theoretischen (Literatur-) Teil (Punkt 2. und 3.), sowie in einen empirischen Teil (Punkt 4. und 5.). Der theoretische Teil widmet sich zuerst der geschichtlichen Entwicklung des Diskurses um Behinderung mit besonderem Augenmerk auf die Jahre 1990 – 2011, die ebenso den Zeitrahmen des empirischen Teils festlegen. Gegenstand der Befassung mit der geschichtlichen Entwicklung des Diskurses um Behinderung sind eine Übersicht der Diskursentwicklungen bis 1990, die Diskursentwicklung von 1990 - 2011, sowie eine Übersicht rechtlicher und politischer Veränderungen im genannten Zeitraum. Hier sei noch angemerkt, dass sich die Diskursentwicklung auf inhaltliche Aspekte des Diskurses konzentriert und die Begriffsgeschichte von Behinderung in diesem Rahmen aufgrund des Umfangs außen vor lässt. Der zweite Punkt des theoretischen Teils „Behinderung und Werbung“ behandelt einerseits das generelle Verhältnis von Diskurs und Werbung, und geht im speziellen auf Schemata der Darstellung von Behinderung in der Werbung sowie auf Forderungen der Disability Studies als zukunftsweisende Möglichkeit der Art und Weise medialer Repräsentationen von Behinderung ein. Der empirische Teil soll anhand des in Punkt 1.5 genannten methodischen Vorgehens Korrelationen zwischen Darstellung von Behinderung in der Werbung und der Diskursentwicklung, Schemata der Darstellung von Behinderung in der Werbung und Veränderungen in der Qualität der Darstellungen von Behinderung aufzeigen, sowie auf Beispiele von Werbung verweisen, die nicht den überwiegenden Schemata der Darstellung von Behinderung in der Werbung entsprechen. Die Erkenntnisse daraus werden im Anschluss zusammengefasst und schließen in einem Fazit und der Formulierung von Ansätzen für weiterführende Forschung.

Den heutigen Diskurs um Behinderung losgelöst vom Wandel durch Zeit und Gesellschaften zu betrachten, würde Fragen offen lassen nach der Entstehung von Bildern, Stereotypen und Vorurteilen zu Behinderung, die zum Großteil in der westlichen Gesellschaftsgeschichte verankert sind. Bereits Platon und Aristoteles thematisierten den Umgang mit Behinderung bzw. mit behinderten Kindern, indem sie zwar forderten, dass „der Staat auch .. die Existenz armer und behinderter Menschen achten und beachten muss“, aber dennoch dafür plädierten, das „Aufziehen verkrüppelter Kinder gesetzlich zu verbieten“ (vgl. Welti, 2005, S.186, vgl. auch Kastl, 2010, S.25). Um die aktuelle Diskursentwicklung über Behinderung zu betrachten, ist es notwendig besonders in die Zeit ab dem Mittelalter zurückzublicken, da die mittelalterliche Gesellschaft, geprägt von Idealen des Christentums, grundlegend ist für den Umgang mit und Betrachtungsweisen von Behinderung in unserer westlichen Gesellschaft. In wie weit die vielfältigen mittelalterlichen Auffassungen und Erklärungsansätze zu Behinderung und Krankheit Eingang in den Diskurs fanden bzw. sich in gesellschaftlichen Umgangsweisen mit Behinderung manifestierten, ist nach Nolte wissenschaftlich noch kaum untersucht (vgl. Nolte, 2009, S.18f.). Goetz dagegen verweist auf die hinreichend erwiesene und gern zitierte mittelalterliche Sichtweise auf Krankheit und Behinderung als Sündenstrafe und den starken Zusammenhang von Behinderung und Theologie (vgl. Goetz, 2009, S. 23f.). Wenngleich dies nicht den mittelalterlich-gesellschaftlichen Umgang mit Behinderung und behinderten Menschen oder den Diskurs über Behinderung abdeckt, so lassen sich doch Betrachtungsweisen von Behinderung erkennen. Behinderung als Teil des menschlichen Daseins galt als Zeichen für die Unvollkommenheit des Menschen durch die generelle, in der Natur des Menschen liegende Sündhaftigkeit (vgl. ebd. S. 23). Goetz und Büttner verweisen diesbezüglich zwar auf eine fehlende direkte Verknüpfung von körperlicher Beeinträchtigung und sündhaftem Handeln (vgl. Goetz, 2009, S. 23 und Büttner, 2009, S. 73). Wohl aber ist festzustellen, dass der Umgang mit und die Betrachtungsweise von Behinderung sehr ambivalent waren. Auf der einen Seite gebot das christliche Ideal der Nächstenliebe Schutz und Hilfe gegenüber Bedürftigen, zu denen auch behinderte Menschen zählten. Das hatte zur Folge, dass als Debiles bezeichnete Menschen, deren Unvollkommenheit sich vor allem in körperlicher Eingeschränktheit/Schwäche zeigte, zu „Objekten der Fürsorge“ und „beliebten Objekten von Wunderheilungen“ wurden (vgl. Goetz, 2009, S. 46) . Andererseits führte die Festmachung der Sündhaftigkeit, des Bösen und Satanischem im kranken oder behinderten Menschen – wie sie vor allem Flugblättern und Reden Geistlicher (darunter auch Martin Luther) zu entnehmen ist – zur Dämonisierung von Behinderung, deren Folge exorzistische Sadismen, Folterungen und Tötungen von behinderten Menschen waren. (vgl. u.a. Bloemers, 2006, S.24 f.)

Welti attestiert zwar eine Verbesserung des gesellschaftlichen Umgangs mit Behinderung seit Beginn des 18. Jahrhunderts und bezieht sich dabei u.a. auf die Verwissenschaftlichung und öffentliche Diskussion von Medizin und Pädagogik, die einhergingen mit der Gründung der Orthopädie, einer Feststellung der „Heilbarkeit von Geisteskrankheiten“ und der Erkenntnis einer möglichen „Bildbarkeit und Erziehung behinderter Kinder, Jugendlicher und Erwachsener“ (Welti, S. 2005, 192 f.). In der vermeintlichen Verbesserung zeigt sich jedoch ebenso die Sichtweise auf behinderte Menschen als kranke, zu heilende Objekte und die Unterstellung einer fehlenden Begabung zu rationalem Denken, in der ungleichen Einschätzung zur Bildbarkeit von behinderten und nicht-behinderten Menschen. Aber nicht nur die Medizinisierung einerseits und die Sonderbehandlung von behinderten Menschen in der Pädagogik andererseits gehen zurück auf das 18. Jahrhundert. Die wesentliche Grundlage für die Einstufung als behindert oder nicht-behindert und damit Schaffung der Kategorie „behindert“ war die - für den heutigen Diskurs maßgebliche - Entstehung des Normalitätsbegriffs und des damit verbundenen Normalitätsdiskurses ab dem 18. Jahrhundert (zur zeitlichen Festlegung der Entstehung des Normalitätsbegriffs vgl. u.a. Link, 1999 und Rösner, 2002). Die Abgrenzung dessen, was als abnormal bzw. wer damit als „behindert“ gilt oder eben nicht, beruht nach Rösner auf dem „zentralen historischen Begriffspaar ‚normal und pathologisch„“ und verwehrt bis heute die uneingeschränkte Anerkennung der „Andersheit bei Menschen mit Behinderung“ (vgl. Rösner, 2002, S. 223)^[2]. Ausgehend von der Pathologisierung physiologischer Abnormalitäten in der Medizin durchdrang „die Polarität von Normalem und Pathologischen“ (ebd. S. 224) ab dem 19. Jahrhundert auch die Human- und Geisteswissenschaften und ist bis heute ersichtlich in der Zugrunde-Legung des medizinischen Modells von Behinderung z.B. in der Heil- und Sonderpädagogik.

Kurz vor Beginn und während der Zeit der Weimarer Republik (1918-1933) ist mit der Gründung des Reichsdeutschen Blindenverbands (1912), des Selbsthilfebunds der Körperbehinderten (1919) und des Reichsverbands der Gehörlosen (1927) eine Gegenbewegung zur Objektisierung behinderter Menschen entstanden - mit dem Ziel der Selbstbestimmung in Bildung, medizinischer Behandlung, in der Wahl der Arbeit und der Forderung nach finanzieller Unabhängigkeit statt Fürsorge und Wohlfahrt (vgl. Poore, 2006, S. 39 f.). Bevor sich die Bestrebungen dieser Organisationen und ihrer politisch aktiven Gründer auf die gesellschaftliche Sichtweise von Behinderung bzw. den öffentlichen Diskurs auswirken konnten und gegen die Bezeichnung behinderter Menschen als „Minderwertige“, „Untermenschen“ oder „geistig Tote“ richten konnte (vgl. Dörner mit Verweis auf Forell, 1997, S.18), wurde dem jedoch ein jähes Ende gesetzt mit der Subsumierung sämtlicher Selbsthilfe-Vereine unter die Nationalsozialistische Wohlfahrt im Zuge der Gleichschaltung (1933).

Die todbringende Entwicklung im Umgang mit Behinderung und behinderten Menschen während der NS-Zeit, basierend auf dem einzig vorherrschenden Diskurs von Behinderung als Gefährdung der „Reinheit und Gesundheit des nationalen Erbguts“ (vgl. Friedlander, 2008, S.185) hatte letztendlich die Zwangssterilisation von rund 400 000 Menschen und die Ermordung von rund 270 000 Menschen durch „Euthanasie“ zur Folge (vgl. Poore, 2006, S. 38). Anzumerken ist, dass diese Entwicklung keinesfalls aus dem Nichts entstand und ebenso wenig dorthin wieder verschwand. Der Grundstein der „Rassenhygiene“ während des Nationalsozialismus war bereits Ende des 18. Jahrhunderts gelegt im Zuge des Dominanzgewinns medizinischer Konzepte in den „ausgrenzenden sozialen Institutionen“, der damit einhergehenden „Entwertung der Leistungsschwachen“ und der Identifizierung von „Geisteskrankheiten“ und „anderen Schwächen“ als Erbkrankheiten (vgl. Dörner, 1997, S.18). Ebenso endeten die Debatten um die Frage nach lebens(un)wertem Leben nicht 1945, sondern erfuhren in den 1980er - 1990er Jahren einen weiteren Höhepunkt anlässlich der Veröffentlichung Singers „Praktischer Ethik“ (1984) und seiner darin u.a. vertretenen Befürwortung der Tötung von schwerbehinderten Neugeborenen (vgl. Zülicke, 2005, S.69).

Ab 1945 entwickelte sich ein von Selbstbestimmung und Autonomie behinderter Menschen noch weit entferntes Betreuungs-, Versorgungs- und Erziehungssystem, (vgl. Fornefeld, 2009, S.185), dessen Handlungsgrundlage das defektorientierte, klassifizierende und normalisierende medizinische Modell von Behinderung liefert(e). Behinderung ist demnach eine individuelle Eigenschaft, resultierend aus körperlicher oder geistiger Schädigung oder Fehlentwicklung, deren Beseitigung wiederum in Bezug auf einen umfassenden medizinischen Referenzrahmen durch Diagnose, Therapie und Rehabilitation angestrebt wird (vgl. Schillmeier, 2007, S.80). „Integration durch Normalisierung“ (vgl. Rösner, 2002, S.370) dominierte den wissenschaftlichen sowie alltagsweltlichen Diskurs um Behinderung bis in die 1960er/70er Jahre. Erst als das Normalisierungsprinzip zur gleichberechtigten Teilhabe an einem „normalen Leben“ (vgl. u.a. Thimm, 1995) ausgehend von den skandinavischen Ländern auch im deutschsprachigen Raum Beachtung fand und durch Zusammenschlüsse von behinderten Menschen wie in der Independent Living-Bewegung in den USA bzw. in der Selbstbestimmt-Leben-Bewegung im deutschsprachigen Raum Proteste gegen das medizinisch-pädagogische Paradigma laut wurden – ist auch eine Veränderung sowohl des wissenschaftlichen als auch des gesellschaftlichen Diskurses um Behinderung bemerkbar: Dahingehend, dass die negativ konnotierten Begrifflichkeiten im Zusammenhang mit Behinderung, die Kategorisierung der Gesellschaft in behindert und nicht-behindert und die damit einhergehende Abwertung, sowie institutionelle und diskursive Objektisierung von behinderten Menschen in Kritik gerieten.

Anfang der 1980er entstand mit dem sozialen Modell von Behinderung ein alternativer Bezugsrahmen zum medizinischen Modell von Behinderung im akademischen Kontext (vgl. Priestley, 2003, S. 26), dessen Einflüsse sich rechtlich-politisch (u.a. in der Europaratsempfehlung von 1992, siehe Punkt 2.2.3) sowie wissenschaftlich (u.a. im (heil)pädagogischen Diskurs hierzu vgl. Voitová, 2006, S. 72) vor allem im Laufe der 1990er Jahre bemerkbar machten.

Diskurs um Behinderung bezeichnet im Rahmen dieser Arbeit immer einen Tenor der zahlreichen Diskurse um Behinderung in Gesellschaft und Wissenschaft (-sdisziplinen) und zeigt Tendenzen/Auswüchse derselben auf. Um das Verhältnis von Diskurs und Werbung zu beschreiben, bedarf es allerdings einer genaueren Betrachtung des Diskursbegriffs an sich. Im Rahmen dieser Arbeit bezieht sich Diskurs auf die Definition nach Gugutzer/Schneider (siehe auch Punkt 2), deren Ausgangspunkt Diskursbegriffe bei Foucault und Keller sind. Diskurs ist demnach

Wesentlich für das Verhältnis von Diskurs und Werbung ist in dieser Definition die Charakterisierung von Diskursen „mit [denen] je spezifische Wissensordnungen prozessiert und als „Wahrheit“ (als geltendes Wissen) durchgesetzt werden“. Diskurse geben also Auskunft über (geltendes) Wissen, gewissermaßen über den Status quo des vorherrschenden Konsenses. Daraus resultierende Betrachtungsweisen des jeweiligen Diskursgegenstandes setzen einen normativen Referenzrahmen für Handlungsformen – sowohl praktisch angewandter Wissenschaftsdisziplinen (wie z.B. das aus der Betrachtungsweise „Behinderung ist ein individueller Mangel/Schaden und daher zu heilen“ entstandene medizinische Modell von Behinderung als Referenzrahmen der angewandten Heilpädagogik) – als auch für gesellschaftliche Umgangsformen (was ist angemessenes Verhalten/Handeln, was nicht).

Jäger verweist in der Definition des Diskursbegriffs auf Link, der Diskurs beschreibt als

Den Machtwirkungen der Diskurse kann jedoch entgegen getreten werden, insofern durch Analyse der herrschenden Diskurse und dem Aufzeigen und der Kritik von Diskursstrukturen, Diskursnormen, sowie von Diskursinhalten und -ausschlüssen das geltende Wissen in Frage gestellt bzw. angezweifelt wird (vgl. ebd. S.85).

Der Diskurs dient nach Jäger als regulierende Instanz und bildet Bewusstsein, da sich die Subjektbildung als auch die Gesellschaftsstruktur und –gestalt nicht nur am Diskurs orientieren, sondern maßgeblich durch den Diskurs konstruiert werden (vgl. Jäger, 2006, S. 86). Da aber nicht nur ein Diskurs, sondern immer zahlreiche Diskurse die Gesellschaft strukturieren und gestalten braucht es Verknüpfungselemente, die nach Jäger u.a. Kollektivsymbole bzw. kulturelle Stereotypen liefern:

So lassen im Gegenzug mediale Darstellungen Rückschlüsse auf den Diskurs zu, bzw. lassen sich Korrelationen zwischen medialen Repräsentationen und vorherrschenden Diskursen feststellen. (Fernseh-)Werbung nimmt innerhalb der für Gesellschaftsanalysen heranziehbaren Medien die Funktion einer Lupe an, denn sie setzt auf

Für die Analyse vorhandener Darstellungsstrukturen von Behinderung werden im Folgenden Schemata aufgezeigt, die aufgrund der Diskursentwicklungen möglicherweise in den Werbespots vorfindbar sind.

Schemata der Darstellung von Behinderung in der Werbung beziehen sich im Rahmen dieser Arbeit auf allgemeine Schemata medialer Darstellung von Behinderung. Es gilt empirisch festzustellen, welche Schemata medialer Darstellung von Behinderung in der Werbung auszumachen sind bzw. überwiegen. Unter Berücksichtigung der Ansätze und Typologien von Sandfort (1982), dem Deutschen Hygiene Museum (2001) und Renggli nach Garland Thomson (2006) – auf die auch Schönwiese (2007) verweist – lassen sich folgende Schemata zur medialen Darstellung von Menschen mit Behinderung aufzeigen:

Schemata zur medialen Darstellung von Behinderung

Schema 1: Elend/Bedauern/Mitleid Instrumentalisierung

Schema 2: Bewunderung

Schema 3: Neugier/Staunen/ Sensation

Schema 4: Medizinische Objektivierung

Schema 5: Alltagsnähe/ Portrait

Schema 6: Eigendarstellung/ Eigener Blick

(Eigene Darstellung, Daten entnommen aus Schönwiese, 2007, Renggli, 2006, S. 100 f. und Deutsches Hygienemuseum, 2001, S. 186 - 198)

Explizite Forderungen der Disability Studies bezogen auf die mediale Darstellung von Behinderung sind in der fachbezogenen Literatur nicht zu finden. Wohl aber lassen sich aus den Ansätzen der Disability Studies diesbezügliche Forderungen formulieren. Lothar Sandfort, Mitbegründer der Selbstbestimmt-Leben-Bewegung in Deutschland forderte bereits 1982

und auch Tervoorens Feststellung zweier Forderungen innerhalb der Disability Studies lassen sich als Anforderungen an die mediale Repräsentation von Behinderung übertragen: Behinderung soll auf der einen Seite als „attraktive Identität“ etabliert werden, darf jedoch nicht

Gegen eine einseitige Darstellung von Behinderung bzw. von Menschen mit Behinderung sprach sich auch Ann Arbor 1995 im Dokumentarfilm „Vital Signs – Crip culture talks back“ aus. Das Problem sei nicht die Darstellung von behinderten Menschen im Rahmen von Spendenmarathons unter dem Deckmantel der Wohlfahrt, sondern vielmehr die Tatsache, dass dies das „Hauptimage“ von Menschen mit Behinderung in den Medien sei und fügt hinzu: „if that was one of a million images, we wouldn‟t be having this discussion” (Ann Arbor, 1995, in Vital Signs). Ob dies das Hauptimage von Menschen mit Behinderung in den Medien darstellt, gilt es zu untersuchen – jedoch geschieht die Darstellung von behinderten Menschen in den Medien zum überwiegenden Teil aus Sicht nicht behinderter Menschen.

Auch, wenn sich Foucault in seiner Aussage

nicht auf mediale Repräsentationen oder Werbung als symbolischem System bezieht, so ließe sich dadurch dennoch die Wichtigkeit von Eigendarstellungen behinderter Menschen für die Selbstkonstitution – in diesem Falle – einer medialen Identität ableiten. Zentrale Forderungen aus Sicht der Disability Studies könnten zusammenfassend dahingehend formuliert werden, als dass die Darstellung von Behinderung einerseits abseits von Schemata, die behinderte Menschen objektisieren – wie z.B. behinderte Menschen als Objekte des Mitleids oder Objekte der Bewunderung – erfolgen soll, sowie andererseits Eigendarstellungen behinderter Menschen die Darstellungen von Behinderung aus Sicht nicht behinderter Menschen ablösen sollen. In wie weit Repräsentationen von Behinderung in der österreichischen Fernsehwerbung dem (schon) gerecht wird, soll in der folgenden empirischen Analyse gezeigt werden.

Als Analysemethode der Werbefilme bietet sich in dem Fall besonders eine semiotische Filmanalyse an, denn sie kann nach Gräf als Grundlage „für umfassende Diskursanalysen“ dienen und daher für Analysen „von kulturellen Denk- und Redezusammenhängen“ herangezogen werden (vgl. Gräf et al., 2011, Pos. 8592^[3]). Im Mittelpunkt des Interesses steht dabei die Textstruktur der Werbefilme und deren kulturelle Relevanz. Als „Text“ wird aus mediensemiotischer Sicht alles verstanden,

handelt. Jeder Text in audiovisuellen Medien und in diesem besonderen Fall in Werbefilmen ist Teil einer „realen Kommunikationssituation und damit in einen wandelbaren, historischen Kontext eingebunden“ (ebd., Pos. 694). In diesem Zusammenhang gibt die semiotische Filmanalyse die Möglichkeit einer Annäherung an kommunikationssoziologische und handlungspragmatische Fragestellungen. Dabei wird im Rahmen dieser Arbeit der Fokus auf Fragestellungen nach „der Vermittlung gesellschaftlicher und kultureller Erfahrung, nach der Produktion von gesellschaftlichen Ideologien und der Verarbeitung kultureller Diskurse“ (ebd., Pos. 696) gelegt.

(Werbe-) Filme bedienen sich bei der Konstitution von Bedeutungen semiotischer Verfahren und Prinzipien, anhand derer Bedeutungsinhalte des Gezeigten analysiert werden können. Dazu gehören die paradigmatische Bedeutungskomponente, sekundär semantische Verfahren – wie Prinzipien semantischer Relationen (Korrelation, Opposition, Äquivalenz und Homologie), das Prinzip der Paradigmenbildung einerseits und das Prinzip der Uneigentlichkeit (darunter fallen rhetorische Bedeutungskomponenten wie Metapher, Mytonomie, Synekdoche und Personifikation) andererseits – und die kulturelle Bedeutungskomponente. Diese Verfahren und Prinzipien bilden den Hauptgegenstand der folgenden Werbefilm-Analysen. Von einer Analyse der Darstellungsparameter (wie Bildstrukturen, räumliche Relationen oder Einstellungsgrößen) wird weitgehend abgesehen und nur insofern berücksichtigt, als dass Einflüsse auf die Bedeutungskonstitution wahrnehmbar bzw. feststellbar sind. Zur Konstruktion der filmischen Wirklichkeit tragen neben den genannten Verfahren, Prinzipien und Darstellungsparametern auch Teilbereiche wie die Figurensemantik (hier im Speziellen der menschliche Körper als Medium von Bedeutungskonstituierung) oder Musik als informations- und bedeutungsvermittelndes Kommunikationssystem (vgl. Gräf et al., 2011, Pos. 5304) bei. Nicht zuletzt gilt es im Rahmen der Analyse einen Blick auf die filmische Narration zu werfen. Diese ist zu verstehen als „Gesamtheit dessen .. , was die Erzählstruktur eines Filmes konstituiert und organisiert“ (vgl. ebd., Pos. 6094) und kann unter Berücksichtigung der konkreten Textstruktur zur Rekonstruktion oder Abstrahierung der präsentierten Geschichte herangezogen werden. Die Begriffe Signifikat und Signifikant beziehen sich in den Analysen aufgrund der klaren Abgrenzung und Eindeutigkeit auf die Definition nach Gräf et al.: Signifikant als „materielle Größe“, die auf das Signifikat – die Bedeutung, die transportiert wird – verweist (vgl. Gräf et al., 2011, Pos. 654).

Das Auffinden von Werbespots, die Menschen mit Behinderung oder die Thematik Behinderung darstellen, gestaltete sich vor allem aufgrund der mangelhaften Archivierung der Werbefilme als schwierig. Zudem war es aus rechtlichen Gründen nicht möglich, die Spots von den verantwortlichen Werbeagenturen zu bekommen. Für den untersuchten Zeitrahmen konnten dennoch insgesamt 18 Spots (siehe Abbildung 3, S. 25) in Archiven und auf den offiziellen Homepages der auftraggebenden Vereine und Institutionen ausfindig gemacht werden (Eine vollständige Liste der zur Analyse herangezogenen Werbespots, sowie eine Übersicht der angefragten Institutionen, Organisationen und Einzelpersonen, wird im Anhang angeführt). Aus den Jahren 1990 – 2006 konnten nur vereinzelt Spots gefunden werden. Daher wurden zum Aufzeigen von Veränderungen in der Darstellung von Behinderung in der österreichischen Fernsehwerbung die Arbeiten von Dr. Franz-Joseph Huainigg herangezogen, der in seiner Dissertation 1993 „Behinderte Menschen und Medien“ und im Rahmen der Studie „Schicksal täglich. Zur Darstellung behinderter Menschen im ORF“ 1996 auf Spots aus Kampagnen von Licht ins Dunkel und der Aktion Mensch Österreich verwies und diese beschrieb. Kriterium der Auswahl der Werbefilme war die Erscheinung im österreichischen Fernsehen (in den Werbefenstern des ORF, in Werbefenstern von privaten österreichischen Sendern und im Rahmen der „Werbefenster Österreich“ von privaten deutschen Sendern). Diese Beschreibungen und Analysen der einzelnen Spots sind ebenso dem Anhang zu entnehmen.

Anhand der durchgeführten Analysen lässt sich feststellen, dass Menschen mit Behinderung bzw. die Thematik Behinderung meist im Rahmen von Kampagnen karitativer oder sozialer Vereine und Organisationen – in Produkt- oder Markenwerbungen hingegen sehr selten vorkommen. So konnten für den festgesetzten Zeitraum nur drei Beispiele ausfindig gemacht werden, in denen Menschen mit Behinderung nicht im Zusammenhang mit karitativen, sozialen Zwecken oder Organisationen gezeigt wurden. Zwar kann anhand der durchgeführten Recherche und Analyse kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben werden, dennoch ist es bezeichnend, dass im Zeitraum von 2009 – 2011 sechs Werbespots von karitativen oder sozialen Vereinen und Institutionen zwei Produkt- bzw. Markenwerbungen gegenüberstehen (obwohl generell Produkt- und Markenwerbung wesentlich häufiger in Werbefenstern gezeigt wird als Spots unterschiedlicher Kampagnen). Aus der Summe der zur Analyse herangezogenen Werbefilme sind jedenfalls Tendenzen und Auffälligkeiten hinsichtlich der Darstellung von Menschen mit Behinderung beobachtbar. So sind zwar die einzelnen Werbespots in ihrer Aufmachung äußerst unterschiedlich, jedoch gibt es durchaus Gemeinsamkeiten – sowohl in der filmischen Narration, als auch in der Bedeutungskonstituierung, die durch das kulturelle Wissen in Bezug auf die Auftraggeber entsteht.

Zunächst zu den Inhalten und Kontexten der einzelnen Werbespots: Auffallend sind einerseits die Markierungen anhand derer Behinderung dargestellt wird, sowie andererseits der Umgang mit diesen bedeutungskonstituierenden Merkmalen. Behinderung wird in den untersuchten Werbefilmen in den meisten Fällen am Signifikant Rollstuhl festgemacht, gefolgt von Blindenstock und Blindenzeichen und weniger häufig an den Gesichtszügen von Menschen mit Down-Syndrom. Es sind diese Marker, die In-Szene-Setzung und die Einbettung derselben in immer wieder ähnliche Narrative, die die Bedeutung von Behinderung in den einzelnen Spots konstituieren. In der überwiegenden Anzahl der Spots ist die Markierung entscheidend für die Zuschreibung „Behinderung“ und die Betonung oder bewusste Nicht-Betonung dieses Merkmals wesentlich für die Bedeutung, in deren Zusammenhang Behinderung gesetzt wird. So dienen die oben genannten Marker in allen untersuchten Spots der Licht ins Dunkel-Kampagnen als Kennzeichen von Behinderung und bieten jeweils unterschiedliche Zusammenhänge an: Behinderung in Verbindung mit Armut (Generalspot 2008), Behinderung als Hindernis auf dem Weg zum Glück – wobei Glück aufgrund der visuellen Darstellung als Freundschaft, Liebe und Teilhabe am sozialen Leben gelesen werden kann („Ein langer Weg“, 2011), Behinderung im Zusammenhang mit Hilfsbedürftigkeit („Jedes Kind braucht manchmal Hilfe“, 2010), Behinderung und Ausweglosigkeit („Mutprobe“, 2007), Behinderung in Abhängigkeit von Zuwendung („Nina“, 2002), Behinderung als (k)ein Grund eine unbeschwerte Kindheit zu verbringen (Generalspot 2006) und Behinderung in den Erzählungen von Menschen, die mit ihrer Beeinträchtigung unterschiedlich umgehen („Was mich behindert“, 2011). In den Spots der Kampagnen anderer Organisationen und Institutionen werden die genannten Marker zum Teil nicht eingesetzt oder bewusst nicht betont im Sinne der Zuweisung „Behinderung“ – so zum Beispiel im Spot der Aktion Mensch aus den 1990er Jahren, im Spot der Hilfsgemeinschaft der Blinden und Sehschwachen Österreichs aus dem Jahr 2006 oder im Spot der Caritas Deutschland von 2011.

Körperliche Beeinträchtigungen werden in einigen der Werbefilme nicht als „Behinderung“ dargestellt. So entsteht Behinderung im ÖZIV-Spot von 2010 durch die nicht vorhandene Barrierefreiheit, im Palmers-Spot aus dem Jahr 2011 wird eine als blind „markierte“ Frau in Zusammenhang mit Sinnlichkeit gezeigt und im Spot der Caritas Deutschland von 2011 wird der Marker „Rollstuhl“ erst am Ende des Spots eingesetzt und kennzeichnet Behinderung im Spot somit nicht.

Festzustellen ist auch, dass insbesondere in den Licht ins Dunkel-Spots Konnotationen wie Hilfsbedürftigkeit oder Hindernis teilweise erst durch die eingeblendeten oder gesprochenen Texte entstehen sowie durch das kulturelle Wissen hinsichtlich der Aktion „Licht ins Dunkel“^[4]. Die visuellen Darstellungen und Erzählungen der Spots werden zum Teil nicht mit Hilfsbedürftigkeit oder Hindernis in Verbindung gesetzt (u.a. „Nina“ 2002, Generalspot 2006, „Basketball“ 2007) – erst mit Texten wie „Damit ein behindertes Kind ganz einfach Kind sein kann“ oder „Seit 35 Jahren geben wir Kindern mit Behinderung eine Zukunft“ sowie der Einblendung „Licht ins Dunkel“ und der dazugehörenden Spendentelefonnummer oder –kontonummer wird die Markierung zum Zeichen für Behinderung und diese in den Kontext von Hilfsbedürftigkeit gesetzt.

Zieht man einen Vergleich mit den in Punkt 3.2 genannten Schemata zur medialen Darstellung von Behinderung, kann Folgendes festgestellt werden: Das Schema „Elend/Bedauern/Mitleid/Instrumentalisierung“ wird bedient durch einige Spots von Licht ins Dunkel (z.B. Generalspot 2008, „Ein langer Weg“, 2011, „Mutprobe“, 2007), aber auch durch die Spots der Hilfsgemeinschaft der Blinden und Sehschwachen Österreichs aus dem Jahr 2010. Das Schema „Bewunderung“ taucht auf im Spot von Orange, 2009; dem Schema „medizinische Objektivierung“ ist der Spot der Aktion Mensch Österreich zuzuordnen. Auch zu den Schemata „Alltagsnähe/Portrait“ und „Eigener Blick/Eigene Darstellung“ sind Spots vorzufinden (z.B. „Kein Mensch ist perfekt“, 2011, „Was mich behindert“, 2011, „Blinde Piloten“, 2006). Die Produktwerbungen von Levis, 1992 und Palmers, 2011 entsprechen keinem der genannten Schemata, da in diesen Spots Behinderung nicht „kommentiert“ wird bzw. nicht in Zusammenhang gebracht wird mit den Charakteristika der einzelnen Schemata. Ansatzpunkt weiterer Forschung bzw. wissenschaftlicher Auseinandersetzung mit der Thematik kann somit unter anderem das Definieren von Schemata der Darstellung von Menschen mit Behinderung in der Werbung sein, da die in der Literatur vorhandenen Typologien und Schemata nicht allen Repräsentationen gerecht werden.

Seit den 1990er Jahren hat sich der Diskurs um Behinderung tiefgreifend verändert. Dies ist einerseits am Paradigmenwechsel in den Sozial- und Geisteswissenschaften und der Entstehung der Disability Studies im deutschsprachigen Raum als auch im politisch-rechtlichen Kontext (manifestiert in der Schaffung und Änderung von Gesetzestexten, siehe Punkt 2.2.3) ersichtlich. Eine tiefgreifende Veränderung hinsichtlich der Darstellung von Menschen mit Behinderung in der österreichischen Fernsehwerbung kann jedoch nicht festgestellt werden.

Huainigg kam in seiner Studie zur Darstellung behinderter Menschen im ORF zu dem Schluss, dass stereotype Bilder überwiegen und Mitleid erzeugt wird, um zu appellieren (vgl. Huainigg, 1996, S. 48). Für die Fernsehwerbung im untersuchten Zeitraum kann zwar nicht bestätigt werden, dass die Erzeugung von Mitleid in den Spots überwiegt, jedoch das Vorherrschen stereotyper Bilder ist aufgrund der Markierungen, anhand derer Behinderung festgemacht wird und den Kontexten, in denen Behinderung eingebettet wird, durchaus gegeben. Besonders die Spots der Licht ins Dunkel-Kampagnen bedienen Stereotype und setzen spätestens mit der Einblendung der Spendentelefon- oder Kontonummer Behinderung in Zusammenhang mit Hilfsbedürftigkeit. Mit dem Werbefilm von Orange wird auch das von Huainigg bereits erwähnte Darstellungsschema der besonderen Leistung trotz Behinderung aufgegriffen. Dennoch gibt es im untersuchten Zeitrahmen auch Spots, die keine Klischees bedienen (z.B. Palmers, „Sinnlichkeit, die man fühlt“, 2011), mit diesen sogar spielen (z.B. Hilfsgemeinschaft der Blinden und Sehschwachen Österreichs, „Blinde Piloten, 2006) oder Behinderung nicht an körperlichen, geistigen oder psychischen Beeinträchtigungen festmachen (z.B. ÖZIV, „Das barrierefreie Königreich“, 2010).

Vergleicht man die Werbespots mit den Modellen von Behinderung, die den Diskursen zugrunde liegen, so fällt auf, dass das medizinische Modell noch nicht der Vergangenheit angehört. Besonders deutlich wird dies im Spot der Aktion Mensch Österreich, in dem Behinderung an Chromosomensätzen festgemacht wird, aber auch im überwiegenden Teil der Licht ins Dunkel-Spots lokalisiert sich Behinderung in Individuen und kann somit dem medizinischen Modell von Behinderung zugeordnet werden. Dem sozialen Modell von Behinderung entspricht vor allem der ÖZIV-Spot (ÖZIV, „Das barrierefreie Königreich“, 2010), in dem Behinderung erst durch die nicht vorhandene Barrierefreiheit entsteht. Auch wenn es im Bericht der EU-Kommission 2003 hieß „das medizinische Modell [wird] ein für allemal abgeschafft“ (siehe hierzu u.a. Welti, 2005, S. 83), so kann zumindest anhand der Darstellung von Behinderung in der österreichischen Fernsehwerbung das medizinische Modell nicht als überwunden erklärt werden.

Abschließend sei darauf hingewiesen, dass nicht nur die gezeigten, sondern auch die nicht gezeigten Inhalte und Kontexte der Darstellung von Behinderung Rückschlüsse hinsichtlich der Sichtweise auf Behinderung erlauben. So zeigt eine Studie aus den USA, dass über einen Zeitraum von zwei Jahren Menschen mit Behinderung in nur 15 der insgesamt 2999 Werbespots gezeigt wurden (vgl. Reinhardt/Gradinger, 2007, S. 101). Reinhardt/Gradinger sprechen in diesem Zusammenhang von einer „ästhetischen Entwertung von Behinderung“ (vgl. ebd., S. 101). Um diesbezüglich auch für Österreich präzise Aussagen treffen zu können, müssten im recht unerforschten Feld der Darstellung von Behinderung in der Fernsehwerbung ebenfalls quantitative Studien durchgeführt werden.

Diese Fähigkeiten, Defizite, Stärken und Schwächen werden jedoch aufgrund der Behinderung zumindest in der medialen Darstellung von Menschen mit Behinderung anders bewertet. Die in den Ergebnissen der Analyse aufgezeigten Marker und vor allem deren Betonung unterstützen die Lesart „wegen“ oder „trotz“ einer Behinderung (können manche Dinge nicht oder schon geleistet werden, muss das Leben nicht unglücklich sein, ist das Leben schwieriger …).

Unter Berücksichtigung der noch wenig erkennbaren Entwicklung zur medialen Gleichstellung von Menschen mit Behinderung wird deutlich, dass es wohl noch ein langer Weg sein wird – bis verschiedene Beeinträchtigungen, gleich ob körperlich, geistig oder psychisch, nicht mehr anhand bestimmter Marker hervorgehoben werden, deren Betonung erst Behinderung konstituiert und im jeweiligen Zusammenhang meist negative Konnotationen widergibt oder diese erschafft.

Um Veränderungen nachweisen zu können, bedarf es allerdings weiterer Forschung. Mögliche Ansätze hierfür liegen einerseits in einer möglichst lückenlosen Sammlung vorhandener Werbespots einschließlich einer quantitativen und qualitativen Analyse derselben und andererseits in der Erforschung der Auswirkungen hinsichtlich der Sichtweise auf Behinderung bei den Rezipienten. Darüber hinaus wies bereits Huainigg auf die Notwendigkeit eines Forderungskatalogs hin, um Leitlinien zur medialen Repräsentation von Behinderung zu schaffen (vgl. Huainigg, 1993, S. 130) – dies kann ein weiterer Gegenstand möglicher wissenschaftlicher Auseinandersetzung mit der Thematik sein.

Die Darstellung von Behinderung in der Fernsehwerbung ist im deutschsprachigen Raum nur bruchstückhaft erforscht und bietet so nicht nur Raum für weitere Forschung, sondern bestätigt auch die Unabdingbarkeit derselben, um fundierte Grundlagen für die Einbringung im Diskurs zu schaffen und das Feld aus seinem Randverweis-Dasein zu befreien.

Spots im Rahmen von Licht ins Dunkel „Was mich behindert“: Humanitarian Broadcast, ORF

Levi‟s „Blind man“, Aktion Mensch „Haben Sie noch Vorurteile?“: Archiv der Marken- und Werbeforschung\Brand History, Wirtschaftsuniversität Wien

Licht ins Dunkel: „Nina“: Adi Mayer Film GmbH

Spots der Hilfsgemeinschaft der Blinden und Sehschwachen Österreichs: „Blinde Piloten“, Spots im Rahmen der Kampagne „Helfen Sie Menschen, die die Welt so sehen“: http://www.youtube.com/user/diehilfsgemeinschaft

Palmers: „Sinnlichkeit die man fühlt“: http://www.youtube.com/user/PalmersTextilAGU

Caritas Deutschland: „Kein Mensch ist perfekt“: http://www.youtube.com/user/CaritasDeutschland

Orange: „Zusammen sind wir mehr“: http://www.d-df.at/wie3.php?K1=07Orange&K2=01TV&F=96Geierspichler

Licht ins Dunkel: „Mutprobe“, „Basketball“, Generalspot 2006, Generalspot 2008, „Jedes Kind braucht manchmal Hilfe“, „Ein langer Weg“: http://lichtinsdunkel.orf.at/

ÖZIV: „Das barrierefreie Königreich“: http://www.bizeps.or.at/news.php?nr=12099

Bundessozialamt: „Meine Chance – Ihr Nutzen“: http://www.arbeitundbehinderung.at/de/kampagne/index.php